战略重启,二代接班

日期: 2018-08-13
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与甄子丹“分手后”的渡森男装:战略重启,二代接班

文/河南商报首席记者 李兴佳


23年前,凭着1.5万元启动资金和4个工人,渡森男装从新密800多家小型服装厂中脱颖而出,2005年更是签约影视明星甄子丹,一跃成为河南本土男装品牌“大哥大”。直至2012年代言合约期满,渡森男装走过了最为辉煌的8年,此后转入沉默期。忠诚的那拨消费者渐渐老去,舆论的风暴眼仿佛已经过境。不过,从2018年开始,渡森战略调整。也是在这一年,创始人侯建超的长女留洋归来,一场大范围的“手术”在公司内部酝酿已久。远离舆论场的这几年,渡森经历了什么?这场战略调整仗该怎么打?高学历加持的90后姑娘又能为中年渡森带来什么?没有同行者陪伴的郑州男裤崛起路走起来会不会分外孤独?


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【高光时刻】


曾经的河南男装王者“渡森”正在经历史上最久沉默期,在2012年与影视明星甄子丹的代言合约终止后河南商报记者获得的数据佐证了这一趋势:渡森服饰连续几年的业绩均呈下滑态势,2015年同比2014年业绩(包含新密工厂、工业园以及品牌中心三个利润中心的总营业额)下跌6%,2016年同比下降12%,2017年同比的下跌幅度达到了8%。很明显,这与曾经河南本土男裤老大哥的形象格格不入。剥去了明星代言的光环,这几年渡森在消费者的视线中已经黯淡太久。


与甄子丹“分手后”的渡森男装:战略重启,二代接班

位于郑州西四环的渡森工业园


业界有称,这家从新密一小型服装厂走出的品牌走至全国,源于2005年签约影视明星甄子丹。直至2012年合约终止,渡森走过了最为辉煌的8年,此后转入低谷期。外界传言,当时渡森掌舵者侯建超大胆超前,拿出全年营业额的一半来支付明星代言。侯建超曾回忆,甄子丹在横店拍戏时,双方进行了第一次见面,甄子丹穿着休闲,双方交流愉快,很快达成合作意向,随后渡森为其在长城等地拍摄了广告。


与甄子丹“分手后”的渡森男装:战略重启,二代接班

甄子丹参加渡森的活动


后来,侯建超在总结明星代言经验时提到,明星代言费占品牌宣传费用的五分之一比较合适,只代言、不宣传,发挥不了代言的作用。    渡森是当时郑州裤业中较早采用明星代言的企业,明星代言也为渡森带来了极大曝光率。2005年,甄子丹到银基商贸城(后改名为银基广场)参加渡森产品发布会,导致周围交通瘫痪,公交车顶、报亭、电线杆站满了人,形成万人空巷局面。


与甄子丹“分手后”的渡森男装:战略重启,二代接班

甄子丹参加银基商贸城渡森的活动


那时是专属于渡森的高光时刻。一个同业者羡慕不已,他向河南商报记者回忆,“自家品牌累死累活一年开8个专卖店,渡森一个月开6家。”


2


【卖命积累】


现在回头来看,机遇是一部分,渡森的成功更与创始人性格密不可分。侯建超的老家新密曲梁盛产服装,不少村民以生产、裁剪服装为生,“村里凡是做服装的家庭条件就比其他村民好很多,有钱人家大多是做服装的。”最初,侯建超和妻子经人介绍在郑州一家外资服装加工厂上班,开始技术积累。1995年,侯建超凑齐1.5万元启动资金,赊购了几台设备,招来4名工人,在自家住的三间小瓦房里开始加工男士西裤。同时,他注册了新密超时达服装厂,这就是郑州渡森服饰有限公司的前身。侯建超每天凌晨4点起床,带上头天夜里加工好的产品,6点赶到郑州火车站服装市场,交给批发商批发代卖。10点,收了钱后,侯建超赶到纺织大世界采购面料,12点赶回曲梁。吃过午饭后,开始剪裁、加工,忙到夜里12点左右。第二天凌晨4点起床,开始新一天的轮回。“我知道他有多难,他的每件事情我都能看得到,爸爸很不容易,他是务实的人,赚了钱立马投回企业,20多年来,他从没想过做其他行业。”侯建超女儿侯倩文说。


与甄子丹“分手后”的渡森男装:战略重启,二代接班

▲渡森品牌店


民营企业家实属不易,甚至靠卖命完成原始积累。不过,并非所有努力的创业者都能如愿。侯建超能脱颖而出,在于多了一份“琢磨”。当时,曲梁有规模的服装厂尚处于按件计酬的状态,没有分工,没有流水线作业。侯建超引入并优化出了流水线生产模式,把加工过程分解为多个工序,琢磨各工序之间的配合与衔接。凭借这个,侯建超在迟人一步的逆境中完成超越同行的逆袭。1997年,公司仅有30人,2000年公司员工达到了700人,2007年底,渡森陡增至2000人。2010年,位于郑州市西四环的产业园投用,再加上原有的新密曲梁工厂,渡森的生产量突飞猛进。


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【为何沉默】


 高速发展过后,渡森变得沉默起来,离镁光灯越来越远。侯建超的超前睿智在实体经济下行的大环境下开始失灵。“侯总一直很低调,但是低调得可怕。他只愿做,不愿意说。”渡森一个高管称,渡森遇到了危机,需要调整,但对于往哪里转这个话题显得迷茫,“使不上劲。”为何沉默?外界称,这几年渡森老总因为身体出了问题对公司的经营稍显力不从心,且公司高层变换,再加上过去依赖的经营模式让它变得跟不上时代节奏。整体大环境表现疲软、成本飙涨,这些多数公司都会遇到的难题也让这个老牌男装感受到阵阵寒意。渡森男装银基广场店,119平方米,房租由去年的70万元陡增至90万元。渡森高层倍感“成本增加、利润下滑”的压力。

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【中年渡森】


对于这些有关没落的指责,侯倩文并不认同。她是侯建超长女。


与甄子丹“分手后”的渡森男装:战略重启,二代接班

 渡森二代接班人侯倩文,出生于1994年


她承认目前渡森在内、外部存在一些问题,但不足以致命。“对内,公司存在‘土八路’式的发展和管理,因为侯总是从家庭作坊一步步发展过来,可能在规范化管理方面没有太多的思考和调整。”她称呼侯建超为“侯总”,“对外,对于客户的管理以及终端店铺呈现给消费者的形象也不够专业和规范,因为内部是这样,那么呈现给外部的一定也是类似的。这两个问题其实是一个问题,就是缺乏系统标准规范化管理。”她认为,渡森只是进入了较为温和的中年期,“(侯建超)善长做内在,不善于修饰。大家所看到的的渡森辉煌不一定是我们的辉煌,现在也不一定是没落,无路可走才是没落。目前渡森只是进入一个瓶颈期,但并不代表没办法突破。”这个男装企业的年轻二代充满了信心:任何企业都有生命线,会经历急速成长到下滑的过程,“渡森经历瓶颈期也是必须的,之后会重新上升。”


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【二代接班】


无论如何,渡森已经到了一个急需调整甚至大手术的时刻。

事实上,渡森已经认识到问题,并且展开了积极自救。这个自救始于2018年。当时,留学归国的侯倩文正式进入公司,任职董事长助理,截至2018年6月25日,已满190个工作日她的回归被视为为渡森输血的一剂良药。她出生于1994年。对于1970年出生的侯建超来说,现在来谈接班人问题,为时尚早,毕竟48岁的年纪对于企业家来说仍属壮年。不过,早日布局接班人计划,并无不妥。有留洋背景,再加上年轻人大胆的创新思维,这个90后在公司展现的惊人能力和吃苦精神令同事惊叹不已。她周日加班到晚上11点,每天早晚两次写工作计划和日志。知情者介绍,侯倩文从小就是学霸,因为年幼时父母忙于工作,养成了她强悍的自理能力和进取精神,并非纨绔子弟。中学时代,她就读于河南省实验学校,年级1000多人她保持在前200名,并以年级第三的成绩毕业。研究生她考上了世界顶尖名校伦敦政治经济学院,这个学院与剑桥大学、牛津大学等并称“G5超级精英大学”,能考中就好比“烧了高香”不同于国内知名企业家遭遇的二代不愿接班难题,侯倩文从初中就意识到总有一天要回来为公司排忧解难。她告诉河南商报记者,“我并没有太多自己的想法,从小跟着父母在工厂、批发市场长大,体味到父母把渡森做到现在这个样子太不容易,看到他们为企业付出了多少,这个事情真的不容自己多想什么。”更难能可贵的是,她对于公司现状认识清醒,且不讳疾忌医。


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【战略调整】


也正是在侯倩文回归后,渡森开始了战略性调整。一开始,关于如何自救的话题让渡森掌舵者惆怅得彻夜难眠——既不能是“西一榔头东一棒槌”的形而上调整,又不能是邯郸学步式的全盘照搬。最先发力的是,工厂店重装以及重拾曾丢弃的电商工厂店是渡森要开辟的一个全新店铺运营模式。这个店铺里,只有20%~30%的货品与线下其他店铺重合,其余的货品均是“特供”。此外,在店铺陈列方式和管理思路上,工厂店也与其他终端店区别开来。工厂店的思路是侯倩文与侯建超一起敲定的。目前,这样的店铺只有两家,一家为老店,一家为新开,目前均在装修中。渡森内部人士称,一家老工厂店抵得上5家普通店的业绩在不断拓展直营及联营店铺的计划上,侯氏父女意见一致,不过,对于大规模扩店表现得较为审慎。一份未及公开的2018~2028年发展规划中提及,渡森到2028年前要在全国成立1500家加盟店、连锁店、联营店,代理商遍布全国各个省份。


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【重拾电商】


多年前,渡森已经涉水电商,可惜征战多日黯然离场。渡森离开电商的这几年里,河南本土服装品牌逸阳一骑绝尘,早在2014年“双11”当天就斩获了5500万元的网络销售额。


与甄子丹“分手后”的渡森男装:战略重启,二代接班

渡森服饰厂区


如今,渡森重拾曾丢弃的电商,由侯倩文主负责,也可见公司对此寄予的厚望。“(渡森)电商基础太差了,跟没有没区别。如果之前我们没做过,错了,可以说没经验;现在这种局面比从零开始更难。”侯倩文背负了较大压力,其中一方面表现为团队人才稀缺。年前,渡森电商团队只有4人,其中客服为员工兼职;如今,增加至8人,但是人员缺口依然较大。有人士质疑渡森电商计划,称电商风口已过,如今互联网早已转入下半场厮杀,电商领域恐再难挤进新人。对此,侯倩文有自己的节奏,“连上半场都没经历过,怎么进入下半场?我现在要走起来,之后再学习如何跑。任何事物都要有积累,我们要保证走得很扎实。”


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【男裤是根】


 渡森的全面战略重启还包括产品的再定位。以往,渡森服装偏重于商务。如今,曾经的顾客群逐渐变老,80后、90后成为消费主体。为迎合这部分人群,渡森提出新的产品定位——开发“轻商务、简时尚、慢休闲”系列三大产品主力线。在产品线上的调整则是,渡森再次强调裤装。一直以来,渡森依靠裤子发家,侯建超在公司各种场合一再强调裤子这一生命线。渡森全公司上下已经形成“裤子是渡森的根”这一概念。23年发展中,渡森曾经淡化过裤子这一主线:2006年以前,为渡森男裤品牌化运作阶段;从2006年开始,渡森产品阵容壮大,开始"以男裤为龙头,带动系列产品,全面进行品牌升级",由原来的单品男裤向系列化男装转变,产品线涵盖了男士夹克、西服、衬衫、T恤衫等20余个品类。

这中间,想必侯建超也有过走男裤专业化之路还是走全面化、系列化道路的犹疑、徘徊。这也是郑州多数裤业领军企业在裤子单品壮大后都要面临的抉择——有的提出“100年只做女裤”,比如梦舒雅就定位为“女裤领导者和女裤专家”。但是,侯建超选择了做男装全品类的路,因为“单品做大难,男装做大易”。不过,如今重回裤装的侯建超该依然庆幸“一直没丢掉的是裤子”。



没有陪伴

走起路来会更孤独


留给侯氏父女的时间还有很多。接触公司只不过190个工作日,侯倩文专注于学习、重组、梳理和消化,并非输出。24岁的侯倩文,以这个年龄不相符的冷静来审视这个23年历史的公司,“我所要做的就是彻底了解这些问题产生的根源,在我还没有清晰的解决方案时,不会急于去改变它。”不同于郑州女裤行业的百花齐放,郑州男裤行业寡头寥寥,这让渡森显得分外寂寞。侯倩文认为这是造成如今现状的一个原因——缺乏业内竞争对手,让渡森没有危机感、不能时刻神经紧绷,丢掉了向上的动力,“没有陪伴,走起路来会更孤独。”

战略调整带来的改变已经发生。刚刚过去的一场订货会,客户自然订单增长26%,而此前公司内部的预期是17%。这背后是被逼着加班到半夜两点的公司内部大练兵。为了完成这个业绩,主管销售的高管一度失眠了两个晚上。昔日王者还要多久才能再创辉煌?侯倩文认真地说:“请给我们时间。”






(文中图片均由受访者提供)

统筹/赵强  编辑/王海玲

视觉/河南商报视觉产品部


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